Reposicionando a deco

A deco está entrando num novo capítulo, e nas últimas semanas a gente foi all-in num reposicionamento: deixamos de nos vender como uma plataforma de sites e passamos a nos posicionar como uma AI-Service Company que opera e faz crescer o commerce de grandes marcas. Este post conta como estamos fazendo isso na prática, o que está doendo e o que estamos aprendendo. Se você está posicionando ou reposicionando o seu produto, espero que ajude. E se você é cliente ou parceiro da deco, isso aqui explica o que você vai ver mudar.

O que é reposicionamento, afinal

Posicionamento é o contexto que você cria pra ser entendido: em qual mercado você joga, contra quem, e por que você é a melhor opção do mundo em algo que o seu cliente ideal de fato valoriza.

Reposicionamento é trocar isso. Parece simples e não é, porque a cabeça do mercado tem inércia. As pessoas guardam a primeira etiqueta que colocaram em você, e vão te devolver essa etiqueta por anos, mesmo que seu negócio já seja outro.

Por que a deco precisava se reposicionar

A deco nasceu em 2022 como plataforma: framework open-source, CMS visual, edge. Nos posicionamos como "a plataforma pra construir experiências digitais de alta performance" e crescemos assim, operando alguns dos maiores storefronts do Brasil.

O problema: até hoje, muita gente nos vê como "um CMS" ou "uma alternativa de frontend". E essa etiqueta encolhe a gente duas vezes. Primeiro porque compete num mercado de licença de software, que é uma fração do dinheiro que as marcas gastam em volta do site (agência, desenvolvimento, sustentação, SEO, CRO). Segundo porque descreve a ferramenta, e o que os nossos melhores clientes compram da gente nunca foi a ferramenta. Foi o resultado: o site mais rápido, a conversão subindo, a landing page no ar no mesmo dia.

A virada da IA escancarou isso. Quando agentes conseguem operar uma loja de verdade (achar onde ela perde receita, propor a correção, subir a mudança depois de aprovada, medir e aprender), vender a ferramenta pra alguém fazer o trabalho vira o negócio errado. O negócio certo é entregar o trabalho pronto.

E tem um aprendizado nosso igual ao do PostHog, que inspirou este post: a gente já tinha tentado reposicionar aos poucos. Atualizamos o site! Escrevemos posts! Mudamos o pitch! Mas nunca tudo ao mesmo tempo, nunca com o time inteiro apontando pra mesma direção. Reposicionamento incremental é como pintar uma casa um tijolo por vez: ninguém nunca vê a casa nova.

Como a deco se posiciona agora

A deco é uma AI-Service Company para enterprise commerce. A gente opera e evolui a experiência digital de grandes varejistas, com agentes de IA, plataforma própria e engenheiros, e é paga por resultado, um percentual do GMV.

Estamos indo all-in nisso de um jeito desconfortável. Está no site, no pitch, no contrato, no conteúdo, nos vídeos, nos eventos. E vai confundir algumas pessoas por um tempo. Talvez custe leads que procuravam "um CMS". A gente topa essa dor de curto prazo porque o nosso sucesso de longo prazo depende de uma convicção: as marcas não querem adotar IA, querem o resultado pronto.

O vocabulário que você vai ver a gente repetir até enjoar:

• AI-Service Company é o que a deco é. Uma empresa que parece serviço por fora e é software por dentro. Você compra o resultado; a gente usa nossos agentes e nossa plataforma pra entregar com margem e escala de software.
• Software-Operated Commerce é a categoria. A operação de commerce deixando de ser projeto com começo e fim e virando operação contínua, executada por software sob comando humano.
• Loop agêntico é a unidade de trabalho. Observa, diagnostica, propõe, um humano aprova, executa, mede, aprende. É assim que o trabalho acontece na deco, e é o oposto de um chatbot esperando prompt.
• deco Studio é a plataforma onde tudo isso roda: os agentes, o CMS, o quadro de tarefas, a orquestração. Open-source, licença MIT, self-hosted se você quiser, com as suas chaves de LLM se você quiser.
• Diagnóstico é a porta de entrada. Você cola a URL da sua loja e recebe 389 verificações de onde ela perde receita. De graça, sem instalar nada.

Uma parte enorme de posicionamento se resume a escolher poucas palavras específicas e repeti-las em todo lugar até o próprio time enjoar. Quando o seu time enjoou, o mercado está apenas começando a registrar.

Se não é o mercado de CMS, qual é o mercado?

O nosso concorrente verdadeiro não é outra plataforma. É o jeito antigo de trabalhar: o ticket que espera sprint, o backlog infinito da agência, o replatform a cada dois anos, o dashboard que aponta o problema e não conserta nada, o contrato de horas que paga esforço em vez de resultado.

Contra isso, a gente compete pelo orçamento de serviços, que é várias vezes maior que o de software. E não estamos sozinhos vendo esse movimento: a Sequoia chama de "services as software", a a16z fala na palantirização do software, a Emergence Capital mostra que pra cada dólar de software as empresas gastam vários em serviços. A tese existe. O que a gente está fazendo é aplicá-la de verdade à operação de commerce.

Por que inventar termos novos?

Porque estamos num mercado que ainda não tem nome estabelecido, e isso é território de criação de categoria. É diferente de posicionamento comum, onde você se diferencia dentro de um mercado que já existe. Criação de categoria é divertido, arriscado e difícil: você está tentando mudar o modelo mental das pessoas sobre como uma coisa estabelecida deveria funcionar. Às vezes isso exige palavra nova, porque a coisa ainda não existe no vocabulário.

A regra que seguimos: quando um termo já é padrão da indústria, usamos o termo. Não vamos redefinir "MCP" nem "agente". Mas "AI-Service Company" aplicada a commerce e "Software-Operated Commerce" descrevem algo que ainda não tem consenso, então assumimos o trabalho de educar. Vai parecer que estamos nos repetindo demais. É proposital.

Vocês estão abertos a mudar de ideia?

Um dia, talvez. Agora, não. Internamente já passamos por rodadas suficientes de debate, e todo mundo teve que discordar e se comprometer pra isso sair do papel. Discutir nome de categoria é o jeito perfeito de distrair uma empresa inteira por meses.

Parte de reposicionar é se comprometer por tempo suficiente pra saber se está pegando. Os primeiros sinais são bons: os contratos novos já nascem no modelo de resultado, clientes que nos conheciam como plataforma estão expandindo pra operação, e a conversa mudou de "quanto custa a licença" pra "quanto vocês crescem a minha loja". Mas a maioria do mercado ainda nos chama de CMS. Vai levar tempo. A gente chega lá.

Como sempre, vamos saber se precisamos corrigir o rumo do mesmo jeito que decidimos tudo aqui: conversando com clientes e construindo o que eles querem.

E uma recomendação de leitura

Existem mil livros sobre posicionamento e todos têm algum defeito. O que mais influenciou a gente foi "The 22 Laws of Category Design", do Category Pirates. A ideia central deles é a que você leu aqui: quem compete dentro de uma categoria briga por fatia, quem cria a categoria fica com quase tudo. E a lição mais prática do livro é que categoria não se anuncia, se ensina. É por isso que você vai ver a gente educando o mercado, termo por termo, até virar senso comum.